L’entreprise Hennes & Mauritz (H&M), connue pour sa marque de prêt-à-porter H&M, est aujourd’hui l’un des plus grands distributeurs mondiaux de vêtements. Avec un positionnement fondé sur la fast fashion, qui propose des collections éphémères, l’entreprise suédoise a su s’implanter dans près de 70 pays depuis sa fondation en 1947.
Pourtant, depuis son plus haut de 2015 à plus de 60 milliards d’euros, l’entreprise a perdu presque 65% de sa valorisation. En mai 2025, elle dépasse les 224 milliards de couronnes suédoises, soit environ 20 milliards d’euros.
Installé sur une pente baissière, le groupe a néanmoins entrepris de nombreux chantiers pour inverser la tendance. D’abord, en diversifiant sa gamme de produits, avec les marques haut de gamme COS (Collection of Style), Arket et & Other Stories, pour s’émanciper davantage de la fast fashion.
Ensuite, H&M n’est pas en reste sur le plan de l’innovation. L’entreprise a opéré de nombreux virages digitaux, notamment avec le “Click & Collect” lors de la pandémie, ou encore l’intégration de l’IA dans ses services. Il est même question, dès 2025, de proposer des mannequins numériques générés par IA pour améliorer expérience publicitaire et l’expérience client en ligne.
Mais est-ce bien suffisant pour renverser la vapeur ? Quel potentiel nous offre H&M ?
Voyons ce qu’en disent les chiffres !
Présence mondiale solide :
H&M opère dans plus de 70 pays, avec une importante empreinte physique et digitale.
Marque reconnue et bien positionnée dans l’esprit des consommateurs, notamment chez les jeunes (12-30 ans).
Rendement du dividende attractif :
4,88 % pour 2025 et 2026.
Efforts d’investissement stratégiques dans le nearshoring (rapprochement des chaînes de production), la flexibilité logistique et l’engagement client.
Objectif de long terme affirmé :
viser une croissance annuelle de 10 % du chiffre d’affaires et une marge opérationnelle à deux chiffres.
Croissance molle :
en mars 2025, les ventes n’ont progressé que de 1 % en monnaie locale, ce qui confirme un ralentissement de la dynamique de croissance du chiffre d’affaires.
Marge brute sous pression :
impactée par la hausse des coûts externes, une activité promotionnelle accrue (remises) et des investissements continus.
Inventaires trop élevés :
au T1 2025, les stocks s’élevaient à 41,0 milliards de couronnes suédoises (environ 4 milliards d’euros), soit 17,4 % des ventes sur 12 mois glissants, au-dessus de l’objectif de 14 %. Cela reflète un désalignement entre l’offre et la demande.
Manque de transparence sur les avancées du nearshoring (aucune donnée publiée sur la part des produits sourcés localement).
Absence de calendrier clair pour atteindre les objectifs stratégiques de rentabilité.
PER de 25,9 en 2025 :
PER élevé comparé à des concurrents comme Inditex, leader du secteur (entre 20 et 25 selon les années), alors que les chiffres de croissance et de marge sont inférieurs.
Transition vers des chaînes d’approvisionnement locales (nearshoring) :
menée à bien, elle pourrait améliorer les délais, réduire les coûts et offrir plus de réactivité face à la demande.
Évolutions sociétales :
l’engagement croissant des consommateurs pour des marques responsables crée une opportunité si H&M renforce ses pratiques durables et transparentes.
Digitalisation accélérée :
potentiel d’amélioration via des intégrations omnicanales plus performantes.
Concurrence féroce des plateformes chinoises (Shein, Temu) :
elles capturent rapidement des parts de marché grâce à des prix très bas, un marketing agressif et une logistique ultra-réactive. En avril 2025, Shein a augmenté ses dépenses publicitaires de 35 % en France et au Royaume-Uni, et Temu de 40 % en France.
Pressions tarifaires aux États-Unis, le deuxième marché d’H&M :
les nouveaux droits de douane sur les importations asiatiques, combinés à une politique commerciale américaine incertaine, menacent la rentabilité sur le marché américain.
Environnement macroéconomique défavorable :
faible confiance des consommateurs, inflation persistante, pression sur le pouvoir d’achat.
Risques géopolitiques et logistiques :
perturbations dues à la crise de la mer Rouge (depuis 2023) affectent les délais de livraison et les coûts de transport.
H&M présente un profil intéressant avec une marque solidement implantée à l’international, un rendement attractif pour les investisseurs, et une stratégie de diversification qui vise à dépasser la simple fast fashion. Les efforts d’innovation digitale et le virage vers le nearshoring témoignent d’une volonté claire de transformation pour répondre aux défis actuels.
Cependant, ces initiatives restent encore insuffisamment concrètes à ce stade, et les résultats financiers récents montrent des marges sous pression, une croissance ralentie et un niveau d’inventaire élevé, signe d’un déséquilibre entre offre et demande. La forte concurrence, ainsi que les risques géopolitiques et macroéconomiques, pèsent lourdement sur les perspectives.
Avec un dividende versé à hauteur de 4,88 % pour 2025 et 2026 et une valorisation modérée, le titre pourrait attirer l’attention de certains. Pour nous, ces éléments ne constituent pas des arguments suffisants aujourd’hui pour accepter le niveau de risque lié aux défis structurels du groupe.
